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如果终端都没有您的产品,谈何产品销售?——终端铺货技巧
来源:啤酒招商15763688889 | 作者:啤酒工厂 | 发布时间: 963天前 | 1748 次浏览 | 分享到:
何为铺货?很多经销商简单的理解为:铺货,就是业务人员到终端门店进行产品推销,把产品铺进终端。其实,铺货不仅仅是要把产品铺到终端,还要做一系列的渠道动作,比如:终端货架陈列/堆箱陈列的打造、终端广宣物料投放、促销活动宣导、促销品发放、终端资料收集整理、竞品信息收集整理等等。
      如果终端都没有您的产品,谈何产品销售?所以,铺货是产品市场销售的第一个环节!
      何为铺货?很多经销商简单的理解为:铺货,就是业务人员到终端门店进行产品推销,把产品铺进终端。其实,铺货不仅仅是要把产品铺到终端,还要做一系列的渠道动作,比如:终端货架陈列/堆箱陈列的打造、终端广宣物料投放、促销活动宣导、促销品发放、终端资料收集整理、竞品信息收集整理等等。
      所以,铺货是终端客情、产品宣传、终端生动化、促销推广、终端维护为一体的一系列渠道动作,是市场快速启动的重要根本。铺市率是考核铺市效果的重要指标之一。
      但一定切记!!不是高铺市率就有高市场销量的,因产品而异、因区域而异。
      现在我们来学习下铺货四原则:
  原则一、渠道聚焦原则。
依据产品的价格、市场、竞品等综合定位,产品铺货之前首先做产品核心渠道、次重要渠道的规划,铺货与产品定位相匹配,首轮铺货聚焦核心渠道。如:
·产品定位中高端,首轮铺货则资源聚焦中高端场所;
·产品定位即饮产品,首轮铺货聚焦餐饮、特通、流通即饮渠道;
·产品定位礼品市场,首轮铺货聚焦流通渠道;
    原则二、“二八定律”原则。
市场80%以上销量是由20%左右的核心终端店创造的。所以,产品铺市首先围绕核心终端店打造形象店,迅速确立市场产品地位、促进品牌区域性传播。
    原则三、“点、线、面”原则。
围绕以铺货的核心终端形象店,“以点带线”,扩展铺货打造一条形象街道。进而“一线扩面”,再辐射铺货打造一个样板市场,最后扩张到整个区域市场。
    原则四、“爆点”原则。
围绕核心终端形象店,资源聚焦,火力全开,打爆单点、营造热销氛围,确保铺货后的产品卖得动、卖的火!进而拉动全区域铺货,较短时间引爆区域市场,达到迅速铺货的目的。      
铺货的形式

  综合考虑产品特点、团队业务水平、区域市场特点、铺货时间点、竞品现状等多种因素,选择不同的铺货形式才能达到铺货得最佳效果! 铺货的具体形式主要有以下几种:
  1、地毯式铺货
针对区域内的所有目标终端门店实施“地毯式”的铺货,要求80%以上的高铺市率及强势的终端生动化布建,通过超高的品牌终端曝光度,迅速树立该区域内强势产品形象,“强势的终端生动化是最好的终端广告”。
该铺市形式主要适用于便利性、复购率较高的产品,如:啤酒、矿泉水、饮料、方便面等,对经销商的团队业务水平、车辆配送、仓储压力、资金压力、渠道管理等有较高的要求。
  2、聚焦性铺货
产品铺货聚焦区域内核心渠道、核心终端、重点终端等,不做全渠道铺货,做强做大核心渠道、核心终端、重点终端,进而辐射相关终端。
  3、形象店铺货
铺货只选择区域市场内少数领袖型终端,打造产品的“形象店”。如:荷花啤酒专卖店、牡蛎肽啤酒专卖店。
铺货的要点
铺货一定要抢占终端资源,抢终端第一陈列位置,抢货架陈列排面,挤压竞品生存空间,最大化的是直接面对消费者面,引导终端老板优先推荐产品于消费者,迅速树立产品品牌在该区域消费者心中的形象。
只是把产品铺进了终端,而在终端处于差的位置、较小的陈列面、没有广宣布建、差的终端形象,这样的铺货,产品只会“越铺越死”!
      
确保取货效果的核心要点包括:

  “环环得利”:制定差异化、有诱惑力的铺市策略及核心终端陈列政策,诱导终端老板愿意推荐我们的产品。
  “心中首选”:通过店内第一位置的最大化产品陈列、强势的终端广宣布建,对消费者产生极具冲击力的视觉冲击,迅速提升品牌曝光率,诱导消费者尝试购买产品。
  “物超所值”:核心终端店铺货后及时做免费品尝或上促销或配赠促销品,迅速建立消费者产品认知,拉动消费者购买产品。
  “责任到人”:谁来为铺货负责?一般情况下,业务员是终端店的直接负责人。首先明确细化每个业务员负责铺货的终端及其位置,制定铺货线路、铺货时间、终端铺货标准、终端铺货生动化标准、铺货绩效考核标准。
同时必须设立终端铺货检核系统。经销商可利用微信、钉钉、线路检核等多种方式,监督检核业务员有没有进店、进店做什么、铺货效果如何、终端生动化如何、铺市目标达成如何。铺货与业务员的工资挂钩,工资结构不仅仅是基本工资+提成,而要加入铺货基础作业考核。比如:终端店开拓数量奖励;生动化陈列标准化奖励,不达标则扣罚。
铺货时间点:“淡季做市场”,经销商多数会选择淡季铺货,铺货效果好了,才能确保产品“旺季要销量”。但是,淡季铺货需要要做好调货、换货的准备以及相关服务。
  “36原则”:行业内有个标准,市场铺货率生存线=30%、品牌线=60%。即经销商的铺货率达到30%,则产品在市场生存上不成问题。市铺货率达到60%,则产品动销才较为顺畅,也能打响经销商知名度,逐步树立产品品牌知名度。
“赊销比例”:赊销会占用经销商的大量资金,但是铺货时部分核心终端又很难规避赊销风险。因此,产品铺市一定要掌控赊销比例,针对哪类终端、何种情况、回款时间做出详细评估后才能做铺货赊销动作,原则上整体赊销比例控制在30%以内。
      “铺市路漫漫其修远兮,君将年年不断求索”。
铺货是个辛苦活,也是个技术活,没有捷径,也没有标准答案。产品铺下去,还需要不断地终端回访、维护、优化,才能让产品动销持续!

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